如何客观的看待格力电器的“多元化”战略

来源:聚财网综合 2020-01-28 21:19:13

十年前,格力就是中国空调行业第一,当时格力的自我定位是“生产销售空调器、自营空调器出口及其相关零配件的进出口公司”。而在2017年年报中,公司突然宣布:“格力电器要做一家多元化的全球型工业集团。”在接下来的2018年,格力电器的发展战略愈发清晰,格力电器要做一家多元化、科技型的全球工业集团,覆盖空调、生活电器、高端装备和通信设备四大领域。

我们知道,这么多年来虽然格力发展好、股票涨的也好,但格力的估值一直是偏低的,比如现在格力估值11.5倍PE-TTM、美的估值15.5倍PE-TTM。以前,市场有很多人拿着空调“天花板”解释,来说明格力营收、利润来源单一,抵抗风险的能力差估值低是合理的。现在,市场又有很多人拿着格力的“多元化”来说事,称格力的“多元化”战略并不现实,会浪费大量的公司资源。格力估值低的原因总能找出那么几条来,但更为重要的是我们要梳理清楚格力现在的“多元化”到底是不是胡搞,有没有意义。

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格力电器的工业产业延伸

我们先看一下格力电器的产业延伸情况

如何客观的看待格力电器的“多元化”战略

格力电器的产业包含四个部分,其一是已经占据相当优势的空调,属于需要继续做深引领的部分;其二是生活家电,属于追赶型,意图切入对手的赛道;其三是高端装备产业,属于打造多元化工业集团的主要内容。其四是通信设备,属于为物联网时代做准备。高端装备方面,不是长期跟踪格力发展的投资者容易认为这是新进入的领域,其实并不是。格力在做空调的时候掌控了从上游压缩机、电机等零部件研发生产到下游废弃产品回收利用的全产业链,在这个过程中对高端装备早有涉及。

如何客观的看待格力电器的“多元化”战略

所以我们看到,格力并非是一时兴起要做高端装备,而是深耕空调产业链多年积累下了能力和技术,将高端设备方面战略化是顺势而为,并不是大部分人认为的强上硬上。

如此,我们能总结出,格力的“多元化”主要是空调产业链的纵向做深,横向扩展的幅度有限。这种发展战略,其风险是远小于横向产业扩张的。我们熟知的春兰空调多元化失败案例,便是横向新产业扩张过快造成,春兰在空调主业并未成熟的情况下,贸然进入摩托车、卡车、新能源、房地产等行业。可以说春兰空调并不是因为多元化失败,准确来说是因为盲目多元化而失败。

另外,这几年最流行的多元化扩张方向,是金融、文化娱乐、大健康等产业。格力并没有试图去碰触这些时髦,是一件好事。也说明格力多元化并不是很多人说的“蹭热点”,格力的多元化也不是为了“赚快钱”;更多的是吃透上下游产业链的深耕,和有了能力之后的勇于承担。

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空调永远是主业

多元化并不是洪水猛兽,考验管理层的是如何看待主业、多元化的时机、多元化的方向这三个问题。格力管理层远不止一次说过“空调永远是主业”,并认同“空调行业并没有到天花板”。

空调市场方面,我们城镇化还有较高的提高空间、居民消费升级进程加速、更新换代需求提升,所以从长期来看我们空调市场仍有大幅提升空间。再加上格力商用空调方面,还有很大的进步空间。

格力空调不仅在国内市占率第一,在全球格力电器以 21.9%的市场占有率也位列家用空调领域榜首(日本经济新闻数据)。格力不仅销量和保有量大,作为高端品牌,格力的售价较高,盈利能力也是首屈一指。格力的毛利率一直大幅高于行业第二美的集团。

如何客观的看待格力电器的“多元化”战略

格力在国内拥有26家区域性销售公司和4万多家网店,格力的渠道模式是格力空调的如此成功的重要保障。空调的周期性需要有实力的渠道来平滑生产,所以不论是海尔的”人单合一“还是美的的”T+3生产“模式,在其他家电领域效果较好,但在空调领域受限较多。

”多元化“并不是不看好主业了,也不是要离开主业,多元化是深耕空调上下游产业链的衍生。空调仍然会高速发展,且会给其他多元化项目提供资金、市场、技术支持。保证空调的继续成功,才能给予格力试错空间和容错机会。”空调永远是主业“,格力就不会走上春兰的错误。

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生活家电和通信设备

格力以前对小家电是不是很重视的,从13年开始才逐渐放开手脚扩充产品,到16年公司才开始提出在智能家居方面加速转型,这两年逐步加大对生活家电的重视和宣传。无独有偶,格力从15年第一部手机开始,逐步进入通信设备领域,并在18年将通信设备单列为重要的战略板块。

其实这并非是一个巧合,管理层看到了5G和物联网将要对家电行业产生的重大影响。我们以前的智能家居根本算不算“智能”,只是一些小技巧。但物联网时代的智能家居,将会产生深刻的变革。手机、生活家电、空调等都在这个生态中扮演着重要的角色。

如何客观的看待格力电器的“多元化”战略

就如同别的公司挑战格力的空调护城河很难一样,格力挑战已经形成竞争格局的冰箱、洗衣机、生活电器也很难。新切入一个行业,最快的方式肯定是“价格战”,但这从来不是格力会用的策略。一者,格力用料足、质量好,降价空间有限;再者,格力管理层时刻在意着格力品牌的“高端品质、核心科技”形象。

格力的专卖店是空调专卖店,卖生活电器效果一般,这是很明显的事情,所以格力的生活电器缺乏配套的销售渠道。格力空调可以不依赖线上和KA渠道,但生活电器却不得不依赖这些。我们看到去年以来,格力大力发展线上和员工“微店铺”,便是对生活电器渠道再探索的开始。

我们总结现在格力生活家电的劣势,一是价格没优势,二是渠道不完善,三是深耕时间短。在公司开始重视生活家电之后,生活家电因其历史基数小,发展迅速。晶弘冰箱去年销售同比增长50.3%,增长率行业第一,总销量行业第九。

也不得不说,格力做手机真是做的很差。格力发现了未来作为“万物互联”的两个关键,一个是手机,一个是芯片。虽然格力的”芯片“我们还没看到,格力的手机却充满着”槽点“,不得不说是一个失败的教训。格力披露的19年工作重点,5G手机赫然在列,格力的计划是结合格力特有的智能家居生态,打造具有格力特色的物联网手机。

微处理芯片门槛并不高,格力大可以自己做;但格力对手机的理解还很初级,自己做的意义不大。物联网时代,格力更应该专注家电,做好空调,提升生活电器口碑。软件和生态方面,可以跟各个智慧家居平台合作,最好的比如华为HiLink。

如何客观的看待格力电器的“多元化”战略

图片来源:公司官网)

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高端装备方面格力行不行

智能装备方面,格力致力于为客户提供定制化的工业机器人集成应用、大型自动化生产线解决方案,为实现“中国智造”提供专业化、个性化的产品和服务。截止 2018 年底累计申请专利 1886 项,已授权 393 项;仅 2018 年申请专利 1020 项,已授权 157 项。目前,公司机器人全套核心部件(伺服电机、伺服驱动器、运动控制器、减速机)已完全实现自主研发、生产,其中“工业机器人用高性能伺服电机及驱动器”被评为“国际领先”技术。

格力智能装备方面营收,从2016年的1.6亿,增长到2017年的21亿,又增长到2018年的31亿。整体呈现快速发展的态势,不过相当部分智能装备是销售给关联方银隆新能源。去年银隆短期遇到困难的时候,网络上铺天盖地的报道和嘲讽;今年银隆一派热火朝天,明显快速发展就不见有多少报道了。格力管理人员进驻加上董明珠的铁腕整治,银隆技术、质量、产量齐头并进,当然也离不开格力智能装备的帮助。

精密模具是格力电器多元化布局的重要战略方向之一,随着研发及技术的不断沉淀,现可满足家电、汽车、3C、医疗器械、光学器件、马达铁芯等领域模具和产品,目前客户有宝马、通用、丰田、本田、一汽、东风、吉利、长城、日本小糸、敏实集团等众多汽车及汽车零部件厂商;华为、歌尔、富士康、比亚迪、领胜等精密 3C 领域厂商;并与中国商飞、江苏科邦、成都润博等军民融合企业建立战略合作。

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